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品牌定位关系甚大，切莫随意更改！

价值中国何腊柏 2015-5-19 16:24

品牌定位在为一些企业成功塑造差异化品牌形象和促进销售增长的同时，也可能带来一系列困惑甚至烦恼。

变更“品牌定位”将付出昂贵代价

品牌定位关键在一个“定”字。品牌定位“定”什么？“定”的是品牌核心价值，是企业对市场郑重做出的一个独特的价值承诺。“定”了的承诺不是永远不能更改，但品牌的“定位”至少应该做到十分慎重，品牌核心价值不能轻易更改，否则可能付出不菲的代价。一个例子就是加多宝集团，2003年加多宝集团推出“怕上火—喝王老吉”的品牌定位之后，通过广告推广，在广大消费者心中成功植入“怕上火—喝王老吉”的独特品牌形象，使“怕上火”几乎成了“王老吉”的代名词，但是在2012年广药集团到期收回“王老吉”商标使用权之后，加多宝集团被迫砸重金打造“怕上火—喝加多宝”的品牌定位，以“加多宝”替换“王老吉”，为此付出昂贵代价。

与公司产业多元化发展战略存在难以调和的冲突

品牌定位的确定即品牌承诺的宣示。比如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，多年的电视媒体宣传推广，让“娃哈哈”的“儿童饮品”品牌定位深深地植入了客户的心中，成功地占据了客户的心智，因此注定了娃哈哈集团实施的产业多元化战略的曲折与艰辛。无论童装、商业地产还是酒业，都与“娃哈哈”当初的品牌定位不相容，“娃哈哈”的品牌定位成了横亘在宗庆后面前难以跨越的一道坎。还有一个案例，就是当前如日中天的“小米”，不管雷军承认也好不承认也好，“小米”在消费者心中已经形成了“智能手机生产商”的公司品牌定位和“高性价比智能手机”的产品品牌定位。雷军执意实施产品多元化发展战略，实际上是要更改“小米”的品牌承诺。他先是要将“小米”公司打造成智能家居中心，2014年又做出新的战略调整，要把“小米”公司打造成为一个集手机、电视、路由器三大产品线于“小米”品牌之下、可连接一切终端的大型硬件生态系统。曾经乐此不疲的“米粉”——“小米”智能手机定位的市场群体，那样一群十分可爱的年轻的智能手机发烧友，除了不得不重新认识“小米”品牌之外，还要被迫接受“小米”牌智能电视以及“小米”牌电源接线板。尽管有人笃信，雷军追求“极致”的精神可以令他和他的团队做出更多价廉物美的其它产品，但“小米”轻易改变品牌承诺，能够获得曾经的“米粉”们的认可吗？

再说，雷军不仅仅是轻易改变了品牌承诺，更是改变了他全力倡导的“七字”核心价值观：专注极致口碑快。他还一如既往地“专注”吗？这个世界有太多的低端制造，物不美，价不低，一家“小米”公司和一个雷军能改变多少？据知情人士透露，事实上雷军的新战略至少在实施的初级阶段并非如他当初想象中的那么乐观。譬如，第一代小米路由器过沉、成本过高，第一代小米智能电视也没能引爆市场，自我评价仅在及格和不及格之间。乔布斯关于苹果发展战略曾反复强调一条：不要涉足任何我们不具备核心技术的领域，那样会被杀得片甲不留。踌躇满志的雷军是否还能够记得乔布斯的忠告，抑或真的能够实现品牌定位理论的重大颠覆，避免重蹈盲目多元化的覆辙，我们还需拭目以待。

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点击次数：更新时间：2015-05-19 19:38:19 【打印此页】【关闭】

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